Onderzoek en conclusies

Wat vooraf ging

Op 13 juli 2016 organiseerde het Stadsfonds met 16 ondernemers en inwoners van Hilversum een brainstormbijeenkomst, waarin ze werd gevraagd welke ontwikkelingsmogelijkheden ze voor en in Hilversum zien en wat er verbeterd zou kunnen worden. Vooral ook: welke kansen blijven liggen?

Als belangrijk punt werd daar de communicatie genoemd. “In Hilversum hoor je altijd wat er georganiseerd is als het voorbij is”, was de opmerking.

Klopt dit?

Snijdt deze opmerking hout, vroegen we ons af. Daarom werd op voorstel van de communicatiegroep die actief is binnen het Stadsfonds een breder onderzoek gehouden. Daarvoor werd begin 2017 een aantal ondernemers en burgers ondervraagd, zowel bewoners van Hilversum als bezoekers van Hilversum.

Wat kwam er uit het onderzoek naar voren?

Het veldwerk van het onderzoek heeft plaatsgevonden tussen 9 januari en 11 februari 2017. Het onderzoek is uitgevoerd door het afnemen van 71 persoonlijke interviews. Elke interview besloeg tussen de 20 en 25 minuten effectief onderzoeksgesprek.

De enquête bestond uit meerkeuzevragen, open vragen en een gedeelte waarbij op de herkenning een associatie van (media)logo’s is onderzocht. Dit is gedaan door ‘memory’ kaartjes te gebruiken die de respondenten konden aanwijzen.

De onderzoeksgroepen betroffen vier categorieën:

  1. Inwoners uit Hilversum in de leeftijdsklassen: 18-30 jaar.
  2. Inwoners uit Hilversum in de leeftijdsklassen: 31-50 jaar.
  3. Inwoners uit Hilversum in de leeftijdsklassen: ouder dan 50 jaar.
  4. Bezoekers van buiten Hilversum.

De antwoorden uit deze categorieën leveren significante verschillen op.

Er is ook gevraagd naar de gezinssamenstelling van de ondervraagden. De verschillen in gezinssamenstelling leverden geen significante verschillen op.

Er is op vijf locaties geënquêteerd om zoveel mogelijk een spreiding van de Hilversumse wijken in het onderzoek terug te vinden. Maar ook om een spreiding in de leeftijdscategorieën te krijgen.

De locaties waren:

  1. de Rabobank in de Kerkstraat (op donderdagen en vrijdagen).
  2. Café Nul Vijf En Dertig op de Groest (op woensdagen in verband met de markt),
  3. Winkelcentrum Kerkelanden (op maandag en dinsdag),
  4. eenmalig in Vue en in Beeld en Geluid
  5. en als meest effectieve locatie, de Bibliotheek aan de ’s Gravelandseweg (verschillende dagen).

Clusters van activiteiten:

De abstractie van de vraag “wat er te doen is in Hilversum”, is in het onderzoek concreet gemaakt door vragen te stellen naar vijf typen van activiteiten:

  • Winkelen en dan vanuit het begrip shoppen en niet boodschappen doen;
  • Bezoeken van horeca gelegenheden en uitgaan;
  • Bezoeken van – specifieke georganiseerde – evenementen;
  • Gebruik maken van de recreatieve mogelijkheden in de omgeving;
  • Bezoeken en gebruik maken van het culturele aanbod in Hilversum.

Om de doelgroepprofielen te bepalen, is gekeken naar geslacht, leeftijd, postcode en samenstelling van huishouden. Er is gekeken naar kruisverbanden, maar hier zijn geen noemenswaardige verschillen naar boven gekomen. Wat betreft postcodes binnen Hilversum is er een mooie verdeling over de verschillende wijken, met een lichte uitschieter van de postcode 1211, de postcode van het centrum. De reden dat iets meer mensen uit het centrum mee wilden doen, kan te maken hebben met het feit dat de interviews onder andere op twee locaties in het centrum zijn afgenomen. Deze groep heeft echter geen specifieke, op zichzelf staande, antwoorden gegeven. Wat betreft de niet-Hilversummers, is een mooie verdeling te zien over mensen die vooral in de omliggende dorpen wonen.

Samenstelling van het huishouden

In de samenstelling van het huishouden zijn geen verrassingen naar voren gekomen. De groep tot 30 jaar heeft een nagenoeg gelijke verdeling tussen alleenwonend, samenwonend zonder kinderen en samenwonend met kinderen. Hierbij wel de opmerking dat samenwonend met kinderen bij deze groep in een enkel geval betekende dat het ‘kind’ geïnterviewd werd. De groep tussen de 30 en 50 jaar is een mix tussen de vier typen huishoudens. En de 50-plussers zijn of alleenwonend of samenwonend zonder kinderen.

Leeftijdscategorie

Het meest in het oog springende onderscheid, is te zien per leeftijdscategorie. Tussen de verschillende leeftijdscategorieën zijn duidelijke verschillen te zien. Voor de categorisering per doelgroep is gekozen voor de verschillende leeftijdscategorieën. De groep niet-Hilversummers is in zijn geheel als doelgroep meegenomen, omdat een extra splitsing per leeftijdscategorie de doelgroepen te klein zou maken.

Presentatie 9 november 2017

Onderzoeksresultaten van het onderzoek

Conclusies van het onderzoek

Conclusies

  • Als het gaat om de inzet van social media wordt er teveel “gezonden”. Er wordt
    onvoldoende gedacht vanuit het belang en de vraag van de burger.
  • Onvoldoende bestaat het besef dat mensen zich pas laten mobiliseren als er via social media eerst een relatie is ontstaan.
  • Er wordt te weinig geïnvesteerd in een bestendige relatie: de contacten zijn incidenteel en vluchtig, er wordt teveel met hagel geschoten.
  • Verbinden, werken aan een bestendige relatie is de essentie van social media.
  • Er wordt veel tijd besteed aan “koude leads” (nieuwe contacten), “warme leads” (bestaande contacten) worden verwaarloosd.

Aanbevelingen

  • Er is behoefte aan een centrale plek op internet waar alle informatie m.b.t. activiteiten in Hilversum bijeen wordt gebracht. Voor het gemak noemen we dit: “de Hilversum Tijdlijn”. Per uur is daar b.v. een overzicht te vinden van activiteiten, hier kunnen ook tickets geboekt worden, later zijn hier de verslagen te vinden. We achten het meest kansrijk om een bestaand initiatief te ondersteunen dat de Hilversum Tijdlijn verder ontwikkelt.
  • We adviseren gebruik te maken van de kennis van professionele mediaorganisaties en te kiezen voor een onafhankelijke invulling door een redactie die streeft naar volledigheid, niet gebonden aan één partij.
  • We weten dat zo’n initiatief inmiddels is genomen als voorloper van CityMarketing en we zullen volgen of dit initiatief voldoet aan dat wat de inwoners ervan verwachten.
  • Mobiliseer communicatiedeskundigen die werkzaam zijn in de stad en bevorder dat zij hun kennis delen met bedrijven en evenementenorganisatoren die betrokken zijn bij projecten van het Stadsfonds, zodat ze op communicatiegebied niet steeds het wiel opnieuw hoeven uitvinden. Zo creëer je meer het gevoel “we doen het samen” en wordt de gedragenheid van projecten groter.
  • Als we de Gooi- en Eemlander (en Eembode) bij deze ontwikkelingen betrekken leveren we tevens een bijdrage aan het versterken van de professionele en onafhankelijke media-infrastructuur in Hilversum, een ambitie die ook binnen het gemeentebestuur bestaat.
    Maak gebruik van de expertise van de Gooi- en Eemlander op het gebied van het bereiken van publieksgroepen via ict. Een groot bereik is er ook via het VVV. Zoek naar samenwerkingsmogelijkheden.
  • We zullen stimuleren dat communicatie en marketing van Stadsfondsprojecten meer aandacht krijgen.

​Sociaal​ ​domein

  • Van verschillende kanten is gevraagd aandacht te geven aan het bijeenbrengen van informatie die te maken heeft met het sociaal domein.
  • Dit is een complex gebied. Niet alleen door de veelheid aan informatie, maar ook omdat we te maken hebben met bijvoorbeeld laaggeletterdheid, waardoor de digitale omgeving niet per definitie een oplossing biedt.
  • We vragen aan Raad van Advies en Gemeente of van het Stadsfonds op dit thema initiatieven worden verwacht.
  • Als ons initiatieven door OZB-betalende organisaties worden voorgelegd zullen we die steunen, gesteld dat ze passen binnen ons beleid.

Actie Stadsfonds Hiilversum

  • Bevorderen het totstandkoming van een Hilversum Tijdlijn.
  • Communicatiedeskundigen in Hilversum gaan bedrijven en organisatoren helpen in het verbeteren van hun communicatiestrategie; we zullen initiatieven op dat gebied stimuleren.
  • Erop toezien dat communicatie en marketing binnen de Stadsfonds-projecten meer aandacht krijgen en we gaan dit faciliteren.
  • Stimuleren dat initiatieven gebundeld worden, zodat het aantal communicatiekanalen over Hilversum vermindert.
  • We kiezen een coördinerende rol en zullen partijen met elkaar in contact brengen.
  • Als de CityMarketing-organisatie een feit is treden we in overleg over de hoe we gezamenlijk bovengenoemde ambities kunnen uitvoeren.
  • Via onze website worden de resultaten van de meedenksessie teruggekoppeld en laten we de Stadsfonds-volgers/stakeholders weten dat we ermee verder gaan, zoals hierboven omschreven.

Nice to know

Winkelen

Veel respondenten van buiten Hilversum geven aan Hilversum te bezoeken in combinatie met werk of school. Nadat de kinderen bij school zijn afgezet, wordt er bijvoorbeeld gewinkeld, geluncht of een bezoek gebracht aan de bibliotheek. Of ze gaan na het werk naar het café of de film. Een (recreatief) bezoek aan Hilversum is dus vaak een combinatie met een andere activiteit. Wel zijn de respondenten bereid om op een ander moment terug te komen voor bijvoorbeeld een muziekevenement als ze daarop zijn geattendeerd tijdens een eerder bezoek.

De respondenten geven aan uit te zien naar het vernieuwde Hilvertshof en de nieuwe markt. Ze geven aan er vertrouwen in te hebben dat het centrum
een stuk mooier zal worden. De respondenten geven echter wel aan dat het winkelaanbod eenzijdig is met vooral grote kledingketens. Het is niet een winkelcentrum waar je een dagje gaat winkelen. Daarvoor gaan de respondenten naar omliggende steden als Utrecht of Amsterdam. De respondenten gaan naar het winkelcentrum omdat het gemakkelijk (bereikbaar?) is.

Parkeren

De verkeerssituatie en het parkeerbeleid zijn veel genoemde onderwerpen. Respondenten uit alle doelgroepen geven aan het parkeren te duur en het eenrichtingsverkeer vervelend te vinden. Mensen die in Hilversum bekend zijn, weten wel hoe ze in het centrum moeten komen, maar ze maken zich zorgen over bezoekers die onbekend zijn in Hilversum. Ze zijn bang dat het eenrichtingsverkeer bezoekers afschrikt op het moment dat ze de weg niet kunnen vinden. De hoge parkeertarieven worden als vervelend ervaren. Toch weerhoudt dit mensen er niet van om het centrum met de auto te bezoeken.

Horeca

De respondenten bezoeken vooral cafés of restaurants als het om horeca gaat. Een van de respondenten tot 30 jaar merkt op dat er qua discotheken of nachtclubs weinig mogelijkheden zijn. De G-Spot is de enige nachtclub. De respondenten tot 30 jaar geven het meest aan ook in andere plaatsen uit te gaan. Dit zijn voornamelijk grote steden in de omgeving of “net waar een goed feest is.”

De respondenten tot 30 jaar en tussen de 30 en 50 jaar, geven aan een groter of diverser café-aanbod in Hilversum te willen. Zij missen cafés voor een gemêleerde doelgroep, niet specifiek gericht op de echte jongeren of juist de 40-plussers, maar juist een mix van verschillende leeftijden.

Opvallend is dat er door de respondenten weinig aandacht is voor de Hilversumse horeca in hun mediagedrag. Zij geven niet aan websites of social media te volgen van de verschillende horeca.

Nu het marktplein is afgerond, geven respondenten de suggestie om er terrassen te plaatsen om de levendigheid van de markt te vergroten. Deze suggestie wordt ook voor de Kerkbrink gegeven. Daar zijn al terrassen, maar op het plein zelf zouden deze ook geplaatst kunnen worden.